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陈俊杰:新媒体双刃剑思辨

作者:陈俊杰 发布时间:2020-12-12 10:02:07 来源:民族复兴网 字体:   |    |  

  新媒体利用数字技术通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道与电脑、手机、数字电视机等终端向用户提供信息与服务的传播与“传统媒体”相对应,以数字压缩和无线网络技术为支撑,利用其大容量、实时性与交互性跨越地理界线迅速全球化。新媒体较之于传统媒体优势多于劣势,双刃剑效应也更显著。

  2013年人民网看文指出,新媒体的开放性、及时性、多元化等特征使得很多突发事件与言论都会被迅速地放大、扩散,从而产生各种各样的舆论与社会影响。如何应对新媒体这把“双刃剑”以达到新闻效果、政治效果与社会效果的有机统一?主管意识形态工作的领导干部必须知难而进,科学面对,打好主动仗,唱响主旋律,在工作实践中要坚持正确引导并不断加强管理。对新媒体实行实名制管理还有不同的声音,但越来越多的国家正在采取措施,加强对新媒体的依法管理已成为一种趋势。在21世纪“后真相时代”,各种信息呈现一种爆炸趋势,个个都有麦克风、人人都有话语权。如果不对舆论有效引导,如果不对网络依法管理,任凭虚假信息在新媒体上肆意传播,很容易让人们视新媒体为洪水猛兽。认清新媒体的相关特征,利用新媒体及时发布准确信息,澄清事实真相,防止虚假信息蔓延,积极扬清荡浊,提气扬善,充分发挥正能量的作用。对新媒体的引导与管理是一个系统工程,关键是要引导其发挥良好的社会作用,需要做大量工作。比如,需要建立重大舆情研判机制,需要完善管理机构,加强对人员的培训,提高他们应对舆情信息的能力。更重要的是要支持与鼓励领导干部通过开设政务微博开展政务服务,举办政务微博现场经验交流会,通过政务微博培训班搭建政府机构与民众沟通的平台,力争及时、正确持久化解社会矛盾。

  在方便人们的日常生活、拓展人的行为能力以及提供各种超感官体验时,新媒体产生的负面效应也不容忽视。每天各种无用信息占据人们的大量时间,使人们非理性冲动增多,人际关系变得越来越淡薄,也更容易产生紧张与焦虑情绪。要解决这一问题,就必须从媒体与受众两方面入手,积极寻求对策。从媒体角度看,媒体可利用信息智能匹配技术降低受众的信息接收成本。这项技术以数据分析为依托,使信息更加智能化、个性化,从而与受众的需求相匹配。比如,一些媒体机构根据用户个人需求方面的关键词、以往浏览的相关数据以及学历、职业、爱好等特征信息汇集、整理、跟踪与分析,并根据用户充值、消费、反馈等数据信息,了解与掌握不同用户的个性化潜在需求,精准化信息推送。虽然公司主要以推广自己服务项目为目的,但这种技术更注重用户的体验与选择,会大大减少许多有意无意强加于受众的信息,从而降低了受众处理信息的时间成本,使其在轻松愉悦的状态中接收自己需要的各种信息。这样的智能匹配模式会越来越精细化、个性化与特色化。比如,有的技术可根据手机定位,确定用户是在办公场所、家里还是旅途中来推送合适的视听内容;还可根据用户手机的睡眠模式、工作模式等确定推送时间,以及根据某一信息关注度的高低确定是否推送。从信息受众角度看,受众需要提高理性使用新媒介的能力。受众首先要提升自己的媒介素养,即对媒介本身带来的危害及个人在媒介使用过程中存在的问题保持清醒认识的能力。任何时候,受众都要保持对新媒介的主动权、选择权,不能被媒介技术左右,而要学会组织与控制信息与技术。这种主动选择权是建立在一定的媒介素养基础上的。除此之外,受众还需要加强法律、伦理道德、文化等方面的素养,能准确判断信息的是非利弊,并掌握好在新媒介上的话语行为的规范与尺度,从而将媒介信息的负面影响降到最低。既要推动媒介的技术革新,又要提升受众对信息的批判思考能力。只有把这两方面结合起来,才能使媒介技术真正为我所用,形成媒介与受众的良性互动。第一,新媒体时代要坚持真实性原则;第二,新媒体的舆论造势要坚持适度原则;第三,大众要共同承担舆论传播责任。

  传统上我们习惯于面对面的保密宣传教育,需要一定经费投入,更何况需要保密宣传教育工作者一场场筹备要耗费大量时间与精力。如果我们善用新媒体开展保密宣传教育,更多的是前期对保密宣传作品的创意成本,后期将节约很多的宣传经费与人力投入。实践证明,在互联网时代,网言网语、视觉形象、大众表达的语言情境能强烈吸引人们的关注、亲近与追随,激发人们的情感认同与思想共鸣,带来事半功倍的宣传教育效果。善用新媒体开展保密宣传教育,可使保密宣传教育工作更接地气、更深入人心。善用新媒体开展保密宣传教育要渐进地不断提升:大力构建多层次、特色鲜明、深受喜爱的新媒体保密宣传平台。要深刻把握新媒体的基本属性与发展规律,积极构建以微信、微博、微视、微课、手机客户端等为载体的新媒体保密宣传平台,使其真正成为传播保密好声音、讲好保密好故事、凝聚保密正能量的重要阵地。潜心研究与创作适合新媒体保密宣传的精品。有了新的形式还需要好的内容。要深入研究受众心理,了解网络生态,主动策划,针对不同载体与不同受众,采取不同的传播策略、表现形式、叙事方法、语言风格,创新传播方式。要学会用专业的拍摄手法或新颖的表演形式,将保密意识与保密常识融入故事、采访及精彩的旁白中,打造一批适合新媒体传播的保密宣传教育作品,让受众在轻松愉快的氛围中提高保密意识、掌握保密常识、强化保密责任。建强新媒体保密宣传人才队伍。要大力加强保密宣传教育工作队伍有关新媒体知识与技能的培训,努力建设一支有互联网思维、适应新的传播业态、政治强、业务精、作风正、有战斗力的新媒体保密宣传人才队伍。

  新媒体网络强大,功能众多,整合性强便利性高,这让事在各方面有了多重选择,也导致越来越多的盲目与想当然。新媒体就是快餐式媒体,文章不需要深刻,有趣吸引人是王道,重点在流量,你深刻的文章还不如明星A随便说一句话流量多!以分享探讨哲学研究为目的的新媒体,写出的哲学文章也不需要深刻,有趣最重要吗?而写深刻文章的你,为什么不是去跟另一个写深刻文章的新媒体比流量,而要去跟明星A比流量呢?而明星A的流量,就算真的被引流给了你,那些追星狂热小粉丝们,又有多少人会真的看懂,甚至只是去看你深刻的文章呢?新媒体时效性强,内容快餐式,并不代表着新媒体人的态度与思考也要快餐化。在多少行业边界被模糊,多少目的标准被混为一谈,多少习惯规范被盲目推行的新媒体世界,想要突出重围,专业的态度,独立的思考与理性的分析尤为重要。媒体营销同其他项目一样,一切从目的出发。运营者的每一个选择每一个决定,都应认真问过自己:为什么要这样做?想达到什么目的?现在真的需要吗?值得吗?勿以既定而守之——不要因为“大家都这样”而跟随,数据时代,没有数字证明来说话,一切都是个问号。勿以恶小而为之——不要觉得成本不高或“没有坏处”而轻率处之。成功者不做亏本买卖,更不花费无谓的力气。在看到新媒体为我们插上翅膀之前,需要先观自心,审内己。在各类媒体广告纷杂的时代,消费者已对自说自话的广告熟视无睹,却最易信任口碑。口碑从何而来?自然是体验过的人口中而来。新媒体固然提供了更高效的方式宣传,而如何同时让每一个来过的体验过的人都觉得不虚此行甚至大肆推荐,那么客观的营销费用可省,且可实现传十传百,生生不息的转换。反之亦然,如若体验不尽如人意,新媒体也会让坏口碑迅速传遍世界,久而久之来的人越来越少,可持续发展焉在?

  新媒体动态性强,传播速度快,用户可使用短信在手机与网络间传递信息,使得受众不再依赖报纸或其网络版获得最新消息。网络社交媒体更注重用户的交互作用,用户不仅仅是网站内容的消费者(受众),更是网络内容的制造者,个体成为信息制造、集散与发酵的中心。网络社交媒体在传播速度、信息量、覆盖面等方面,都给传统媒体带来了巨大的冲击,同时也对传统传播理念与传播管理提出了新的课题。在受众远离新闻源的传统媒体传播中,职业传播者直接掌握着信息内容的把关权,受众只是被动的接收者。但随着网络社交媒体的崛起,不同立场、不同观点、不同来源的各种信息,将在网络上从不同侧面与层次反映出事件的面貌,受众也在某种程度上成为自己对信息筛选、组织的“把关人”。网络社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能,使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失,信息传播的失控,致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。第一,传播权的滥用与“网络串联示威”网络社交媒体给每个传统的受众都提供了成为传播者的可能。“过去,传播媒介只被认为是传播者的工具;现在,从某种意义上说,传播媒介主要成为视听者的工具。”“在网络上,每个人都可是一个没有执照的电视台。”。这提高了受众的地位,打破了传统媒体传播者的单向性,但也带来了传播权的滥用,导致任何人都能以任何目的传播信息。这些信息中不乏各种谣言、极端言论、反动言论,甚至一些危害国家安全的内容。在网络社交媒体的传播过程中,从某种意义上实现了绝对的自由与民主。没有了政府的管理与现实团体的监督,任何使用者都可按自己的意图发表言论,因此网络社交媒体极易出现偏激言论,一些混淆视听的信息因此得以四处流传。国内外反对势力可通过网络社交媒体广泛传播攻击政府的言论及各种谣言,甚至针对突发事件借题发挥,乃至于煽动反政府的行为。借助网络社交媒体,政府的反对派不仅可发布各种信息,而且可约定同时上街游行,网络社交媒体已成为政府反对派“网络串联示威”活动的重要工具。第二,政府“把关”功能的严重削弱把关人的概念,最早是由美国学者库尔德・卢因提出来的,是指一定的信息是否进入某种特定的渠道或是否继续流通,总是取决于传播者的意愿。“传播学把在信息传播途径上工作的新闻记者、编辑、节目制作人员都称为把关人,他们对信息取舍,决定突出处理及删节哪些信息或其中的某些方面,决定了向传播对象提供哪些信息,并试图通过这些信息造成某种印象。”在网络传播出现之后,传统媒体“把关”功能已开始削弱,政府在互联网传播中的直接控制力也相对减弱。但各国政府仍然可通过各种手段实现网络传播的“把关”,例如,用法律形式建立ICP负责监管屏蔽与清理接入的国外网站及其内容,建立发布新闻的资格审定与管理体系;规定网络上发表的文章必须实名登记与全文备案;全天候地对自己网站发表文章的内容跟踪监控,发现问题及时处理等。然而,网络社交媒体的出现,改变了Web1.0时代的传统、单向、被动的线性传播方式,对政府网络传播的“把关”功能也形成了颠覆性的冲击。网络社交媒体的信息资源全球联通,受众直接面对广泛而丰富的信息资源,能完全自由地通过各种工具检索与查阅各种信息;网络社交媒体的信息空间高度开放,任何人不分国籍、民族、政治立场、意识形态,都可进入各种社交网站自由获取与传播信息;网络社交媒体的传播方式与特点决定了在网络传播中没有统一管理及控制信息系统的“把关人”,不存在可对信息监控、审查的中心阻塞点,网民可利用匿名代理服务器绕过封锁,也使得网络管理人员切断信息的流向更加困难,因此对网络社交媒体传播的“信息把关”、“信息过滤”,实际上已成为不可能完成的任务。网络社交媒体去中心化的模式使屏蔽网站变得毫无意义,也使得政府对于网络信息传播的“把关”功能被严重削弱。第三,西方国家的“互联网煽动与颠覆”在网络社交媒体的传播过程中,西方国家迅速找到了煽动与颠覆中东“独裁国家”的突破口。希拉里描述的“互联网自由战略”的内涵主要是用工具性应用的态度界定从“言论自由”等价值概念中衍生出来的“互联网自由”,将“互联网自由”、“新媒体”纳入源自冷战时期和平演变策略的“公共外交”,侧重通过“直接”与他国网民对话以影响其价值观、行动方式。毋庸置疑,网络社交媒体已是西方国家对“非我族类”的国家实施“互联网煽动与颠覆”的重要战场。

  国外政要是如何看待新媒体的?英国首相卡梅伦:“政府第一要务是保护民众安全,在过去几天发生的抢劫、盗窃、暴力破坏是纯粹的犯罪行为。伦敦警方在事态初起时的应对策略存在失误,政府将采取一切手段恢复治安、重建社区,必要时可能动用军队来协助警方。对于参与违法骚乱者要采取更严厉的惩罚手段,其中包括剥夺租住政府住房的权利。同时,政府已设立2000万英镑的商业援助项目,帮助那些在骚乱中受损失、包括没上保险的商家。”比利时皇家国际关系研究所研究员托马斯·雷纳德:“社交媒体不应被冠以‘推进民主的工具’的名号,但也不应被滥用来破坏社会稳定。作为一种简单的社交手段,可被不同的人利用,也完全取决于使用者的目的。在伦敦骚乱中,有人使用它传播混乱信息。在比利时,人们用它煽动民众举行大游行反对无政府状态。这些都说明越来越多的人正在使用社交媒体。社交媒体不是传统媒体的替代品。传统媒体一般不会传播让人半信半疑的信息,而社交媒体则像一个‘放大器’。”欧盟记者协会高级顾问赫尔穆特:“人们在充分享受信息自由沟通的过程中,也需要仔细甄别其中信息的真伪。我支持英国政府考虑采取必要措施防止社交媒体被滥用。”布鲁塞尔智库机构“安全与防务议程”工作人员吉尔斯·莫里特:“警察也可合理使用技术手段对一些社交网站‘追踪’查获有组织犯罪。社交媒体有两面性,应制定相关法规予以规范,避免被滥用。当然,英国政府出台任何针对社交媒体管理的‘紧急措施’都需要严格的法律程序。管理社交媒体不是一件容易的事。互联网使得整个世界都联系在一起,每个个体应以负责任的态度使用互联网。”

  新媒体时代政府相关部门要使用好新媒体这把双刃剑,相比传统新闻发布形式,随着传播媒介的改变,作为政府也要与时俱进,通过多种创新形式,精准传递信息,让广大群众能第一时间了解政府动态,建立与群众之间的有效沟通与联系,借助新媒体的方式,增强与民众之间的交流。政府要及时了解群众动态,了解他们的心理,如此,方能更好的为他们提供服务,新媒体渠道的拓展,无疑让这一信息反馈机制变得更加顺畅。诚然,随着新媒体的发展,政府有多种渠道传播信息同时也给诸多不法分子可趁之机,他们不仅会歪解政府的诸多言论断章取义,甚至会传递不实信息,造成整个舆论环境越发恶劣,站在政府角度,要始终把握权威声音,要坚守为民众带去真实可靠信息的原则,对于外界不实信息的传播,不仅要及时制止,对行为恶劣者要给予严惩,真正发挥新媒体积极有效的一面,让民众享受到新媒体带来的信息便捷性。新媒体作为当前政府发言的重要渠道,除具备发布政府实时信息动态的作用外,更应发挥其桥梁作用,做好群众与政府之间的传声器,尤其是政府主导的相关新媒体平台,应发挥为群众带去服务的作用,诸如上海发布这样的政务性微信平台,其有众多粉丝的主要原因在于其为广大群众提供很多日常生活中涉及到的交通违章、天气查询等常规服务,这些内容通过政务性平台发布具备的可信度与准确性更加准确有效,从群众角度而言,通过关注这一平台,了解政府事务同时又能获取生活常用信息,可谓一举两得。随着时代发展,广大群众获取信息的方式也在不断改变,对政府而言亦需要紧跟时代潮流,投入新媒体大潮,抓住这一机遇,更好的实现与民众间的互动交流。面对新媒体带来的负面影响,要提前做好防范措施,从源头杜绝不良信息传播,让广大群众共享健康向上的充满正能量的新媒体环境。

  在全国人民众志成城抗击新冠肺炎疫情的背景下,信息传播媒介成为人们日常工作与生活的必需品。网课、网络会议、网上办公、网络购物,各种App与新软件,密集地出现在社会生活中。传媒不仅为抗击疫情书写了浓墨重彩的一笔,也为人们封闭的家庭防疫生活打开了一扇窗。在21世纪“后真相时代”,媒介无时不在,传播无孔不入,处理好人媒关系至关重要。大众传播时代,互联网以其复合性的特征与交互性的功能优势,融各种媒介于一身,成为人与外部世界沟通关联的新兴媒介平台,带来了从用户阅读兴趣、使用习惯到内容生产方式、服务方式的一系列变革。网络原住民青少年的出生与成长伴随着互联网的发展,在情感与智力发育期好奇心与求知欲格外旺盛,因此也更易受到网络平台的吸引与影响。在家庭、学校、媒介这三大影响青少年社会化进程的力量中,媒介已成为唯一不间断的社会化主体,对青少年成长的作用越来越大。他们可运用网上的各种渠道获取需要的信息,倾听多种声音,这无疑有利于其自身丰富思想,提高辨识能力,使多样化的学习、娱乐与社交需求最大限度地获得满足。与此同时,互联网的传播方式与传播内容对青少年的生活方式、思想观念、道德品行、审美情趣的形成与发展均产生重要而深刻的影响。在青少年世界观、人生观与价值观形成的关键时期,这一影响不仅是广泛的,而且是巨大与无法回避的。然而,面对排山倒海、良莠不齐的信息潮,青少年群体也是抵抗力较差的弱势群体。他们涉世未深,思想单纯,易受经验局限的束缚,被各式各样的流量噱头与娱乐软件吸引而迷失方向。青少年群体中因沉迷网上虚拟世界而与现实环境脱节导致的精神空虚、文化断裂、学业荒废、人际关系冷漠等问题屡见不鲜。人媒关系处理不当不仅影响个体成长,还可能危害社会。在网络提供的虚拟空间中,很难形成与现实世界一样强烈的社会规范,有些行为也难以受到法律的明确约束。如果青少年由于缺乏辨识能力而把一些不合情理与超越经验世界的虚拟内容作合理化接受而导致行为上的偏差与失误,把在网络世界中养成的任性、放纵、不负责任、不守规矩等不良习惯应用于现实世界,便会给社会带来负面影响。当下已进入“人人手里有话筒”的时代,过去的受众变身为用户,信息接收者同时也是信息传播者。建设健康的网络环境人人有责,这方面的教育必须从青少年抓起。提起媒介素养教育,许多教育者与家长会感到陌生。其实,这项以青少年为主要教育对象的活动已在世界范围内蓬勃开展,并在许多国家发展为终身教育。媒介素养是指人们对于媒介传播的各种信息的选择能力、理解能力、质疑与评估能力、创造与生产能力以及思辩性回应能力。传媒素养教育被认为是必须从娃娃抓起且贯穿终身的教育。欧美发达国家的媒介素养教育主要包含了三个方面的内容:一是帮助人们建立对信息的批判性反应模式,即如何理性地识别信息的真伪、价值,不盲目二次传播。二是发展人们关于大众传播媒介的思想,以形成对媒介全面客观的认识,正确评价媒介的性质、功能与存在的局限。三是培养人们建设性地使用媒介的能力,通过媒介素养教育培养媒介使用者的主动性,使得他们运用媒介的能力得以提高并从媒介使用中受益。我国的媒介素养教育尚处于起步阶段。现有的青少年教育课程中缺少专门的媒介素养教育内容,更谈不上对其他人群开展媒介素养教育与这一教育的终身化。在5G技术取得突破的中国,未来的大众传播媒介也将随之升级,我们面临着对外开展跨文化传播、对内净化媒介环境的迫切需求。媒介素养教育有益于人才储备与公民整体素质的提升,也是展现国家核心竞争力、推动社会发展的重要一环。结合我国现实国情,我国的媒介素养教育应从两个方面切入。一是打造家庭、学校、社会三位一体的媒介素养培育体系。家庭是人在早期阶段接触大众传播媒介的首要场所,孩子在家庭中通过观察与父母长辈的言行举止并模仿他们的行为来完成社会学习。在媒介使用习惯的建立中,孩子的行为受父母长辈潜移默化的影响,逐步建立起自己的使用模式。因此,家长应以身作则,率先学习媒介知识,检查自身的媒介使用动机与习惯,并反思对孩子的影响。家长还应引导孩子养成良好的媒介使用习惯,并就媒介传播的内容与孩子展开讨论,鼓励他们发表自己的见解,对媒介信息辩证思考,遵守网络道德规范。学校是青少年接受系统化、专业化教育的专门场所,应充分评估媒介对青少年发展的深远影响,分层次开设相关课程,指导学生理解媒介环境与现实环境的区别与联系,了解信息传播流程,建构反思与批判意识,培育他们对媒介的应用能力。社会相关组织如政府机构、文化场馆、社区、公益组织的存在促进了社会的整体发展与稳定运行。从发达国家相关经验来看,青少年媒介素养教育的开展离不开社会组织的多方支持。我们应充分发挥社会力量,通过开展相关公益讲座与展览、举办专业论坛、出版书籍、宣传手册、建设网站、运营公众号、提供咨询等方式营造健康的媒介环境,助推青少年媒介素养水平的提升。二是发挥新媒体平台的实践基地作用与主流媒体的引领作用。运用新媒体的参与性为青少年媒介素养的培育提供锻炼平台。开展青少年媒介素养教育应充分发挥新媒体参与性强的特征,让学生不仅借助新媒体接收与查询信息、开展社交、获取娱乐,而且制作与发布作品、参与网上讨论,在实际应用中培养思辨性反应能力,做一个成熟的信息接受者与传播者;要强化主流媒体在多元文化形态中的引领作用。青少年注重媒介的参与性与交互性,追求自身主体性的充分发挥。传统主流媒体宜顺应新的传播形势,不断创新传播模式,与新媒体平台开展“跨屏联动”,以活泼新颖的方式打造适合青少年的高品质传播内容,并赋予他们更多的参与机会,借此实现主流媒体的文化引领,助推青少年不断提升传媒素养水平。

  “谣言止于智者”的传统观念在新媒体时代犹如行走于高速公路的老者,随时有可能被谣言超车并碾压。谣言作为当今社会诚信的毒瘤与破坏者已非治不可。新媒体时代捆住谣言的手脚要靠三道锁:民众的睿智、政府的立制、法律的严治。民众的睿智是止住谣言的终结者。新媒体时代,面对每天暴涨的信息量,再聪明的人,一段时间也会被时代甩在后面。可见,一个人只有不断加强学习,拓宽视野,增长见识,才能具备一定的信息筛选能力。同时还要有理性的分析能力,在面对巨大的海量信息,能沉着冷静,科学分析,既不偏听偏信,人云亦云;也不拒绝一切,与世隔绝;更不且疑且信,且听且传。有这种睿智才会不被谣言欺骗甚至被引入歧途或遭受损失;以自身的才智及努力与社会共同维护清朗的舆论环境。政府的立制是捆住谣言的铁链条。新媒体时代,随着舆论载体的多样化以及网络推波助澜的作用,使得谣言极易在短时间内传播范围更广,速度更快,影响更大,也给整治工作带来了困难。因此,必须利用制度来扼住谣言的源头与勒住传播的渠道。有了完善的制度,才有坚固的堤坝确保舆论环境的河清海晏。对业媒体要实行严格的准入制度,确保这个队伍有较强的法规意识与道德水平;一要有比较完善的监督制度,让媒体的行为与舆论的传播得到有序规范与引导;要有最严厉的惩戒制度,通过利剑高悬有效震慑制谣与传谣者。法律的严治是击碎谣言的重拳头。谣言泛滥往往是因为造谣没有成本。如果任其泛滥,诚信的大坝都会决堤。因此,司法作为阻止谣言不断传播的最后一道防线,要对恶意制造与传播谣言者依法严惩,并让其背负上足够高昂的违法成本,而对于那些无主观恶意但也实际参与传播谣言者,也要适当的批评教育或惩戒手段提高其自律能力与道德水准。只有做到有源必查、有谣必辟、有传必管,才能切实维护法律尊严、守护社会诚信。谣言止于智者,更止于铁制与严治。人人不制谣、不传谣、不信谣,自觉抵制、敢于举报揭发才能共同营造风清气正的舆论环境。

  习近平曾强调,各级领导干部要增强同媒体打交道的能力。随着互联网时代的发展,各类新媒体如雨后春笋般涌出,这使得公共舆论作为不容忽视的社会力量已走上台前,对各级领导干部的能力都提出了新的要求与挑战。相较于传统媒体,新媒体是一个不断创新、快速革新的行业。它有传播速度快范围广、方式灵活、图文并茂、受众多、交互性强等特点。但随着新媒体的分众化,基于职业、人际等线下因素,使得它一方面可大大提升群众的知情度、参与度、发挥监督作用,另一方面每个人都能利用新媒体发布者信息与舆论话题,容易被有心者利用,造成舆论危机。想新媒体的效用就必须积极适应新媒体、善用新媒体,将其转化为提高执政能力的重要手段。面对新媒体,党员干部首先要摒除畏惧心理,转变思想。有的干部把媒体视为洪水猛兽,害怕网络舆论,惧怕出现负面报道。但“后真相时代”的党员领导干部需正确对待网络舆情,这是与群众保持密切关系的一种手段,是互联网时代聆听群众声音的方式之一。党员干部要时刻与群众一起,保持亲切关系。其次,党员干部要提高新媒体素养,加强自身学习。学会使用、利用、用好新媒体,既要学会用新媒体发出对党的方针政策、理论成果、经验做法的宣传声音,也要积极发出群众的所思所想所悟所盼声音,更要及时发出引导舆论、消除谣言、传播能量的正义声音。还要不断改进舆情处置方法,把握好“及时、有度、有效”的应对舆情。面对新媒造成舆论危机,一要“快速回应”,有精准的时间概念,第一时间发出官方声音,满足各方关切,把握舆情的质变量变关系。二要求树立底线思维,改进对公共事件的舆情处置方式,避免盲目“封堵”,要及时“疏导”,最大限度压缩非理性的遐想空间,使事件的性质限定于其本身,把握住度。三要通过充分的探讨与具体的分析来纾解舆论情绪、凝聚社会共识,借助于自媒体内生的自净、对冲等能力做好舆论引导工作,使得舆情得到有效控制。总书记强调,“要运用信息革命成果,推动媒体融合向纵深发展,做大做强主流舆论,巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础,为实现‘两个一百年’奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量与舆论支持。”党员干部作为党与政府的基层“代言人”,有义务承担起为党发声、为党代言、为党正名的责任,积极主动适应新常态,尊重新媒体、正视新媒体、善用新媒体。

  领导干部应充分认识新媒体自由、开放、互动等特征,把握新媒体为执政创造的重大有利条件。新媒体的实时交互为正确实施舆论引导开辟了新途径,快速集散为占领思想文化阵地提供了新手段,公开透明为接受人民群众监督营造了新环境,信息聚合为推动政治民主进步注入了新动力。提高对新媒体构成群体、新媒体舆论形成过程与存在风险的认识,把握新媒体环境下形势变化发展的规律,直面国内外新媒体的现状与发展趋势,与时俱进,因势利导。熟练掌握媒体技能,已成为当今干部的基本素质,在某种意义上,执政能力的大小就体现在通过媒体收集、辨析与处理信息的过程中。领导干部应积极掌握新媒体相关知识技能,注重锻炼对新媒体的感受力与观察力,学会判断媒介信息的价值大小,及时收集、筛选、交流与使用,进而将这种充分了解媒介信息的能力转化为服务科学决策、处理复杂问题的执政力。第一,磨炼“金刚钻”,提高能力善用新媒体。善用新媒体说易行难,只有在实践中锻炼并具备了驾驭新媒体的“金刚钻”,才能揽好、干好这趋利避害的“瓷器活”。让新媒体成为“社情民意直通车”。新媒体环境下,公众的知情意识、民主意识、政治参与意识都比以往大幅提高,领导干部理应借助新媒体“民意库”把好“民生脉”。一是赢得群众相信认可。积极搭建政府部门与领导干部新媒体对外交流平台,不断完善信息公开、在线办事、公众参与等功能,逐步健全政务公开、新闻发言人等制度,主动接受、积极回应群众意见建议,充分保障他们的知情权、参与权与监督权,以阳光、透明的形象赢得信任。二是吸引群众主动参与。积极开辟有影响的新媒体渠道,通过“参政论坛”“纳谏社区”“微信论政”等电子平台经常性开展民意调查、民意测验与民意征集,以平民视角叙说老百姓的故事,用平等交流的传播符号开展民众互动,让更多的群众自发有序参与进来。三是集中民智解决民生。积极将网络论坛、微博、微信中反映出来的大量潜在、分散、合理的群众利益诉求,提升为明确、集中、可操作的政策建议,使之成为科学决策、民主决策、推动工作的有效支撑,及时解决群众最关心、最直接、最现实的利益问题。第二,让新媒体成为“核心价值新高地”。新媒体作为思想文化与社会舆论集散地,为党的意识形态与社会主义核心价值体系建设提供了更为广阔的空间。领导干部充分利用这一空间,着力提高社会主义核心价值观的统领力。一是突出宣传理念与内容的大众化。适应新媒体传播平民化特点,放弃过去线性的灌输理念,在话语表达、视角触点与表现形式上转变,根据群众选择性接受心理与认知水平传播核心价值观的大众化;努力培育一批贴近实际、贴近生活、贴近网民的新媒体栏目、频道与论坛,既能反映时代主题、体现主流价值观,又符合移动新媒体特点、为网民喜闻乐见。二是推动宣传方式的不断创新。积极将传统媒体的产品延伸到新媒体上去,利用新媒体渠道把党报、党刊等老品牌推广出去,辐射更广的受众;同时,努力拓展多样化、复合型的大众化载体,着力开发各式各样的新媒体载体,让QQ、微信、APP客户端等成为弘扬核心价值观的主平台,全方位、多触角地传递社会正能量。三是发挥“网络大V”的积极作用。对于那些“大V”,要“为我所用”,强化他们的责任意识,使其承担与之能力相适应的社会责任,积极有效引导舆论、调整公众的政治态度与参与行为,在突发事件出现时,引领公众理性思考事件本质,从而更好地理性面对。第三,让新媒体成为“社会矛盾减震器”。科学应对复杂局面与突发事件,及时消除化解矛盾,是善用新媒体的重要要求。领导干部应利用新媒体预警防患于未然,加强对各大网站、微博、微信等舆情信息的监测,持续跟踪网民思想情绪的波动变化,多角度、多侧面掌握群众思想动态并分析判断,确保第一时间发现危机舆情征兆,掌握舆情背后的深层次矛盾。利用新媒体快速应急处突,一旦出现突发事件,把握“黄金24小时”,以“快”抢占先机,掌握新媒体引导的“第一落点”,及时公开事件的真实信息、危机处置的办法与态度,遏制网上的“众声喧哗”,并着力解决问题,消除炒作舆源,坚决杜绝“捂、压、盖”等做法,防止“小事拖大,大事拖炸”。利用新媒体监督改进工作,充分借助新媒体构建多元化监督平台,以开放包容的心态正确对待媒体监督、主动接受媒体监督、积极回应媒体监督,真正把新媒体作为强化社会监督、推动各项工作的重要抓手,让新媒体监督的“阳光”成为约束自身行为、解决自身问题的有效“杀毒剂”。第四,巧念“紧箍咒”遵循规律善管新媒体。自由与纪律是对立统一的,善待善用新媒体并不代表毫无拘束。事实上,随着新媒体数量的直线上升,也暴露了鱼龙混杂、良莠不齐的突出问题:有的为了寻求“市场卖点”,热衷于低俗的猎奇、炒作;有的违反真实性原则,虚假新闻层出不穷;更有甚者受到某些势力的影响与左右,站在党政与社会主流的对立面,等等。必须坚持“党管媒体”不动摇,在充分研究与尊重新媒体规律的基础上,念好规范约束的“紧箍咒”。健全管理法规。面对新媒体立法明显滞后于迅猛发展的问题,必须在相关立法上再下狠功夫,进一步拓展法律监管范围。要从公法角度对新媒体管理的范围与内容作出明确规定,从私法角度对新媒体主体的行为与言论作出明确规定,推动强制实名制的实施,同时,推进新媒体衍生领域的相关立法进程,为新媒体的发展提供较为完备的法律依据。完善监管机制。突出基础监管,推动管理关口前移,加大对违法违规目标的查找、查处力度。突出内容监管,加强对新媒体内容与行为的管理,特别要对重点媒体实施全天候监测,着力抵制不良信息的发布传播,防范利用新媒体从事违法犯罪活动。突出技术监管,及时跟进纷繁多样的新媒体模式,加快对抗性技术研发,创新监控技术平台建设,在“魔高一尺,道高一丈”的无休止对抗过程中,不断增强技术防护能力,提高新媒体管理效能。构筑防控体系。将新媒体监管纳入社会治安综治工作,建立公安、信息、广播、电视、通讯管理等部门共同参与的综合防控体系,加大预防与打击网络违法犯罪力度。特别要抓住网络色情、网络暴力等突出问题,针对“网络水军”“网络推手”“灌水公司”“删帖公司”“投票公司”等经常性开展集中治理行动,在关键环节、关键领域形成震慑效应。同时,要发动社会力量共同参与监管,努力形成“全民网管”的工作局面。增强媒体自律。抓好互联网行业组织的自律,引导他们认真遵守《中国互联网行业自律公约》。抓好网络名人与意见领袖的自律,引导他们严格守住法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线、信息真实性底线“七条底线”。同时,抓好每个公众个人的自律,将网络诚信纳入个人社会信用体系。

  新媒体舆情管理建议:第一,树立新理念,凝聚科学应对舆情共识。领导干部必须放下陈旧思维模式,及时转变观念,与时俱进,树立“民本”意识,理性面对舆情。要敏锐,但不要过于敏感,辩证认识舆情的“双刃剑”作用。要加大教育培训力度,增强干部职工的危机意识与形象意识。要定期邀请专家授课,组织案例分析与研讨,开展针对新闻发言人与新闻宣传工作的专项培训,提高工商机关应对网络舆情的能力,形成科学应对舆情的共识。第二,建立健全舆情管理机制,提高舆情应对能力。建立高效的网络舆情管理系统,目的在于防范与化解网络舆论危机带来的损害,其中包括防范预警、危机处理、危机评估等多个环节的上下联动管理机制与舆情应对策略。一是建立上下衔接的组织体制。成立上下相接的工商舆情领导小组,下设监测、响应工作小组等具体机构,建立一支训练有素的工商舆情监测队伍,研究制定专门的制度方案与工作流程,明确职责分工。不定期召开工商舆情工作会议,集体研究区域内的重大工商舆情事件,形成舆情处置工作合力。二是建立科学的监控预警机制。舆情管理应立足于本单位,建立人机监测、分级预警、自下而上的监控预警机制。充分应用信息技术手段,分析各类媒体及网络平台对工商行政管理工作的报道及评论,准确判断工商舆论热点、焦点的发展方向,及时提出应对措施。三是重视事后评估问责机制。在工商舆情趋于平稳后,应及时总结、梳理舆情的发生、传播与处置情况,形成书面报告,建立有效的舆情处置评估与反馈机制。同时,对工作表现突出的部门、舆情监测员与网络评论员给予表彰与奖励,对突发舆情事件预警、应对不力的部门与相关人员责任追究。第三,善待与善用媒体,畅通渠道,把握舆论主动权。保持顺畅的媒体沟通渠道。要树立科学的新闻观,努力提高舆论引导水平。主动加强与媒体的沟通,善待媒体、善用网络,把握有利时机,掌握分寸与节奏,及时公布权威信息,通过引导与服务,实现工商机关、媒体与公众的“三赢”。落实政务信息公开制度。按政务公开的有关规定,“以公开为原则,不公开为例外”的原则,稳步推进政务公开。健全公开信息更新机制,优化公开平台,规范公开程序,严格保密审查。确保公开信息真实、及时、有效,发挥政务信息服务经济建设与工商管理的作用。完善工商宣传有关制度,主动向社会提供信息,维护工商机关的形象与公信力。大众化与个性化宣传相结合,精心策划宣传主题,扩大工商工作社会影响力。进一步拓宽工商宣传渠道,优化工商门户网站功能,充分利用互联网络、微博、微信等移动互联网平台与工具,及时发布与更新信息,营造积极向上的网络舆论氛围。建立工商网络评论员队伍。要有意识培养一批熟悉互联网、表达能力强、政治素质高的网络评论员或专家,成为相关论坛的管理员、版主、网络评论员等,把握舆情导向,引导形成正面舆论。第四,依法行政,最大程度减少负面舆情隐患。要进一步加强队伍建设,提高队伍整体素质,引导工商干部提高语言表达能力;要从自身抓起,端正政风行风;要善用人民赋予的公共权力,严格依法行政,公正廉洁执法,文明规范管理,高效优质服务,特别是在对待监管服务对象反映的热点问题与困难时,增强服务意识,妥善处理各类矛盾,依法满足消费者的合理诉求,提高工商机关的公信力;要畅通申投诉渠道,及时处理各类申投诉,做好说明解释工作;要持之以恒开展工商文化建设,加大工商职业道德建设与精神文明创建力度,以社会主义核心价值体系凝聚队伍人心,加强对工商干部的人文关怀,最大限度地减少负面舆情的恶性蔓延。

  政府舆情应对之策:第一,规范源头行为。从实例看,舆情事件往往是政府机关不当行为被网民发掘,被舆论放大,最终演变为有明显倾向性的全民关注。因此,政府各级工作人员要严格依照法定程序履行职责、行使权力、铲除舆情危机滋生的土壤,从源头上杜绝舆情事件。第二,强化舆情意识。各级政府要强化舆情风险意识与监督意识,打响网络阵地保卫战,加强门户网站、两微一端等自有媒体建设。如零陵区可在零陵区政府网上新增“百姓呼声”“问政零陵”等栏目,加强官民交流互动,科学引导网络舆情。在回应内容上要重事实、讲证据,做到以理服人。在回应方式方法上要做到不回避、不失语,放下“官架子”,以平等的姿态及时回应。第三,建立长效机制。首先要建立风险评估机制,尽最大可能将舆情苗头处理在初期。其次,建立应急处置机制,发现问题迅速反应,从容应对。第三,要健全民意沟通机制,及时将事实真相、责任落实及问责情况向社会公开。第四,完善网络立法。对正面舆论,应积极肯定、大力提倡;对批评意见,应虚心接受、适时回应;对建言献策,应认真倾听、支持鼓励;对谣言攻击,应及时澄清、依法查处。习总书记重要讲话中指出:“互联网已成为舆论斗争的主战场,网上舆论工作已成为宣传工作的重中之重”。在新媒体时代,各级政府要树立“舆情应对与处置能力就是执政能力”的观念,掌握网络舆论主导权。

  新媒体在发挥正能量的同时也存在空前庞大的网络化虚拟空间冲击现实社会秩序、自媒体成为社会风险因素、信息安全与意识形态安全问题等隐患,网络发展带来的新情况、新问题需要我们作出新的概括与解释,如何运用传播学理论回答今日网络之新媒体世界,是传媒人今天面临的最大课题,也是应把握的最大学术机遇。中国有全世界人数最为庞大的网民群体与手机用户群体,大量丰富的社会实践已然形成,正在等待着我们去创造新的理论,提炼新的思想,展示新的境界,作出新的阐释。新媒体时代的网络舆论有恼人的五性,就是极端性、冲突性、情绪性、群体性与难控性。上述五性具巨大“杀伤力”,严重者会沦为网络暴力。网上的虚假信息与恶意炒作、淫秽色情与低俗信息、网络诈骗与赌博、非法网络公关等问题,影响互联网健康有序发展,损害人民利益,社会各界反映强烈。不少学者表示,对传统媒介而言,由于“把关人”的存在,舆论引导不难做到;新媒体之大环境下,把关人概念没有多少效用,由于“把关人缺失”等原因,较易导致舆论失控情况发生,网络舆论管理遭遇被动尴尬局面。网络新闻传播有三个层面的把关人:政府把关、网站把关、网民自我把关。第一,政府在互联网治理中有义务承担促进发展与加强管理的责任。政府把关属于宏观层面,指对网上信息的整体内容来源与导向的把关。主要方式有:通过技术手段控制,扶持重点网站来贯彻自己的意图,加强基础设施建设以“放大”中国声音等。第二,微观层面通过对传播内容的选择、加工、优化结构等途径实现。第三,通过普及新媒体伦理,以提升用户的新媒体素养。须构建网络新闻传播中的把关机制,把关之内涵既包括对信息的把关,也包括对意见的调控或影响。把关不仅是阻止与过滤等把守关口之举,亦包括促进某些信息更快流动与更广扩散。其中,扶植意见领袖较为隐蔽。“意见领袖”是拉扎斯菲尔德等人在两极传播论中提出的一个重要概念,意指人群中那些首先或较多接触大众传播信息,并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。意见领袖介入传播过程,加快了信息传播过程并扩大了传播信息的影响。其特点有四:有影响与改变他人态度的能力;在社交场合较为活跃;与受其影响者处于同一团体并有共同爱好与兴趣;通晓特定问题,并乐于接受与传播这方面的信息。微博的兴起赋予每一个普通人平等发声的机会,但主导网络舆论的权力仍在少数知识分子与商界人士手中。培养“专业型”意见领袖要走精准化道路,集中力量打造特定领域的民意主导者,在保证其有基本社会道德的基础之上,更加重视他们在专业的、特定的领域内的权威,以期收到事半功倍的效果。党的十八大强调“加强与改进网络内容建设,唱响网上主旋律。加强网络社会管理,推进网络依法规范有序运行”。作为对新媒体依法管理之执行主体的政府,务必加强新媒体的法律法规建设,此乃一种硬性“把关”手段;网络安全问题无法仅靠技术或道德解决,法律才是保障网络安全最为有效的武器。从立法层面来论,我国尚无针对网络安全的专门法律,现有的网络安全立法层级较低,多数系行业主管部门的诸多冠名为“办法”与“条例”的行政法规与部门规章,并非规范互联网行为的正式法。我们需要在现有法律法规的基础上修改、补充与完善,制定统一的网络管理基本法,以对网络空间的管理体制、管理原则、管理对象与违法处罚等作出统一规范。更重要的是,网络安全问题跨部门、跨行业、跨地区、跨国界而极其复杂,不可能由政府一方单独解决。应整合政府管理部门、行业协会、社会公众建立多元监管模式,直至形成长效监管机制。

  新媒体传播中的把关机制主要有四个方面:一是在把关时不忘主导与引导之责,加强网上思想舆论阵地建设,掌握网上舆论主导权,“坚持正确导向,提高引导能力,壮大主流思想舆论”。要从多个方面、多个角度入手,与网民交流互动,通过互动凝聚力量、鼓舞斗志、引领风尚。二是建立健全网站管理制度,规范信息制作、发布流程,强化监管、惩处机制。对网站从业人员强化职业道德、网上公德教育,增强社会责任感。对违规发布不良信息、违法经营、利用互联网违法犯罪活动的责任人,要加大惩处力度,有法必依,执法必严。三是积极主动地应用“政务微博”等新媒体推动政务信息公开,确保公民的知情权、监督权、表达权,搭建政府与网民迅速、高效沟通的有效平台。四是建设网络事件监测体系,健全网络舆情预测与预警常态工作机制。网络舆情监测是搜索引擎技术发展到一定阶段的产物,通过对某一主题相关数据的实时抓取、剔除与分析,对舆情动态式观察;网络舆情监控系统指通过对网络各类信息汇集、分类、整合、筛选等技术处理,再形成对网络热点、动态、网民意见等实时统计报表的软件工具。具体应用时可通过设立网络监察员等方式,随时了解网络动态,掌握并处理网民共同关注的事件与议题;还可建立网络舆情分析中心,提高对于网络舆情的处理技术,充分利用信息技术对网络群体事件精准分析、及时预警。

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